http://www.universalmccann.pl/uploads/images/siteimg/2015/projekty/miniatury/cover-ob.png

O.B. - Mówmy otwarcie

Wyzwanie:

Rolą lidera kategorii jest zadbanie o jej rozwój poprzez zmianę przekonań konsumentów. W kategorii tamponów przeciętnie tylko co trzecia nastolatka w Polsce używa tamponów. W związku z tym, marka o.b. postawiła sobie za cel rekrutację młodych użytkowniczek do używania tamponów o.b.®

Strategia:

Aby przekonać kobiety do stosowania tamponów postanowiliśmy obalić najważniejsze mity, przełamać najistotniejsze bariery:

  • przekonanie, że dziewice nie mogą używać tamponów,
  • obawę, że aplikacja tamponu jest trudna,
  • wrażenie, że tampon nie jest w stanie zapewnić dostatecznej ochrony podczas okresu,
  • brak poczucia komfortu podczas stosowania tamponów.

Do komunikacji, która miała przełamać tak silne bariery, zaangażowaliśmy influencerki, które są autorytetami w grupie celowej oraz realizują z pasją i zaangażowaniem swoje cele życiowe. Postanowiliśmy zmienić dotychczasowy subtelną, zawoalowaną tonalność komunikacji w kategorii. Edukowaliśmy młode kobiety mówiąc do nich bezpośrednim, jasnym językiem. Mówiliśmy otwarcie o okresie, nie bojąc się tematów tabu. Wykorzystaliśmy do tego szeroko - zasięgowe w tej grupie grupie social media.

Rezultaty:

  • wzrost penetracji marki o 3,3 p.p. i przekroczenie celu założonego na cały 2016 rok o 1,5 p.p.
  • wzrost wartościowej sprzedaży tamponów o.b.® o ponad 16% w okresie maj-czerwie 2016 vs. poprzedni rok
  • wzrost udziałów rynkowych o.b.® o 1,8 p.p. w kategorii tamponów vs. poprzedni rok